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工具还是社区,用户反馈类产品运营到底该往哪走?

发表时间:2019-02-12 16:15:39  来源:全球二手网  浏览:次   【】【】【
人人都在处处吐糟,为何还要用户反馈类产品?

这个世界上,产品经理是最懂暗恋者的,因为他们和自己的用户一直经历着类似的爱与痛。

产品经理想方设法试图摸清用户心思,设计各种惊喜去讨好用户,结果用户却在到处吐糟,并能在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈等任意一个平台找上到自己的“闺蜜”,一起疯狂“诉苦”。

问题来了,有没有一个工具能结束这样的“虐恋”,让产品研发团队轻松综合有效信息,从庞大的用户需求树形图上,精准找到用户的痛点? 之前腾讯CDC团队出品了一个轻量级反馈平台“吐个槽”,这样的用户反馈类产品在运营上又该关注什么?

人人都在处处吐糟,为何还要用户反馈类产品?

很多人会问,都已经有微博、贴吧、论坛、知乎、果壳、豆瓣、天涯、脉脉这样的产品了,为何还要一个用户反馈类产品?

事实上,正因为有了这些,才需要一个针对产品经理的社区(或工具),原因有三:

(1)产品经理在收集产品等反馈时,一直是大海捞针

过去,不同的用户都在自己常驻的论坛、QQ群,贴吧等平台反馈意见,但这样的渠道太分散,产品经理处理起来耗时耗力,消耗了大量碎片化时间。小米之所以做的好,是因为一开始就专门做一个用于用户反馈的小米社区。

只是这样的办法不可复制,黎万强在《参与感》一书中提到了他会去论坛上找有效信息并亲自跟进,但有多少产品经理能天天泡在社区里去筛选信息?而且小米说的那一套已经网友“打脸”,说“知乎上有MIUI的忠实粉丝参与过这个进程,发现小米基本不是这样子做的。”

(2)产品经理一直需要一个通道来解决“闭门造车”

别不承认,中国有太多的产品,是从一个ideal开始,也是从这个ideal结束,多数都属于闷头瞎想。多数失败的产品也是因为一开始产品经理就是从“我以为是这样……”开始。

所以一个优秀的产品经理,除了不去主观臆想,不去替用户思考,不做有引导的焦点会议,还需要一个通道,让他能看到用户最真实的反^,而用户又不会因为担心被产品经理看到,或担心其他负面影响不愿意吐露心声。(想想你有多久没在公开的社交平台上吐糟了,当娱乐新闻、明星八卦轶事、标题党充斥那些平台,还有谁会在乎你在微博、论坛上发出的对产品的那几句建议?)

(3)吐糟还是真需求,产品经理一直需要一个漏斗来过滤

之所以不提倡产品经理去贴吧、论坛、社区、微博找反馈,还因为很多时候上面的内容根本分不清哪个是随意的吐糟(甚至作秀)哪个是真正的需求。产品经理最头痛的问题莫过于这两类。

第一类:搞不清需求的真伪

需求一直分为表象和内涵两层,多数人提出来的是表层,比如在市场营销课程上,老师经常会举的例子就是,用户说“我想要一批快点的马”,其实他真正想要的是一个更快的交通工具,结果汽车成了那匹“快点的马”。

在乔布斯这里,产品经理还衍生出开发产品的“父爱逻辑”和“母爱逻辑”。乔布斯就是带有“父爱逻辑”的产品经理,他创造出iphone,然后告诉你这就是你要的手机,结果用户用着用着,就觉得“这确实是我最需要的手机”。

因为在乔布斯之前,没人知道智能手机应该长这样,这依靠问卷调查、用户反馈是得不到结果的。

第二类:容易放大用户需求,陷入过度设计的误区

比如在功能上,经常做加法,以为所有的功能用户都迫不及待要使用,结果发现根本没人用。大家都在说“少就是多”,但谁知道该少哪个?尽管知道用户经常使用的功能不到20%,但谁能告诉产品经理,这20%到底是哪些?

我们都说产品是有生命周期的。产品经理需求确定每个阶段的工作计划,比如一期做什么、二期做什么、三期做什么,什么功能紧急又重要,什么功能重要不紧急?

也正是这样,产品经理一直期待有一块阵地,属于自己和用户的后花园,如同情侣约会的梦境之地,来彼此沟通,相互了解。

我们知道起初有黄章在“魅族社区”用“J.Wong”这一ID与用户互动,据媒体报道,“黄章每天至少要花4个小时浏览论坛,用户发现的技术问题,他是第一个知道,第一个提出解决方案。在黄章的要求下,魅族公司的每个部门、每个员工,每天都要到互联网上去了解用户反馈的各种信息。考察论坛在线时间成为黄章考察下属的一个重要手段”。

而后有了小米和小米社区,再后,有了腾讯这一款用于收集处理用户反馈的工具型产品——腾讯吐个槽(tucao.qq.com),支持app、小程序、WEB、H5、微信公众号、QQ公众号各端接入使用,为了集中收集并处理用户反馈,提高团队在处理用户反馈这方面的工作效率。

而这会是一个终极状态吗?

运营为王,用户反馈类产品该如何经营自己?

有句俗话说“医生不自医”,既然是用户反馈类产品,那这类产品又该怎么定义自己,怎么保证自己能进化成一个真正的平台?

在响铃看来,这类用户反馈类产品至少需要重视这三方面。

1. 信徒视角还是上帝视角

这主要是对待用户的态度上,到底该用怎样的视角。

在这样的平台上,用户具有双重身份,比如在腾讯吐个槽上,用户既是腾讯吐个槽的用户,也是微信、脉脉等其他产品的用户,产品经理需要学会如何和自己的用户相处。我们知道产品经理经常有的心态是:

  1. 上帝视角:“我最优秀,你算个鸟”,产品经理对用户充满抵触、对抗情绪,对用户任何一个反馈都认为是在吐糟,是对自己工作成果的不尊重。
  2. 信徒视角:“用户是上帝”,我什么都不懂,用户的需求我。

都满足,“把自己当做普通小白”这样的信条一直被大神级的产品经理拿来教化新手,但最后发现,把自己扮成小白的产品经理永远没有小白用户的心态。

欣喜的是,目前越来越多的产品经理的心态是在这两者之间。但问题来了,用户反馈类产品到底该从上帝视角俯视用户?还是该从信徒视角仰视用户?

我们看到,在魅族社区里,作为产品经理,黄章在试图用信徒视角和其他用户对话,同时又坚定自己的立场,一旦意见不一致,就会和网友们打嘴仗。据说每天,黄章都会在论坛上泡上几小时,常常在深夜一、两点钟还在发贴。从2003年到2009年,黄章发布了近6000个贴子,平均每天3个。所以魅族的产品出来后,也常常被贴上“从用户需求出发”的标签。

这个过程中,魅族社区只是一个桥梁,营造的氛围也是从“信徒视角”出发,争取让用户自由发声。

“腾讯吐个槽”这样的平台就不一样,这样的纯反馈类产品需要平衡两个关系。

  • 第一个关系:产品经理用户和产品用户的关系,如微信产品经理和微信用户的关系。
  • 第二个关系:自己和核心用户的关系。

所以“腾讯吐个槽”需要保证的是:

  • 想反馈、想吐糟的用户能畅所欲言;
  • 产品经理能顺利地找到自己真正想要的信息;

目前看,腾讯吐个槽这个产品还算令人满意,一方面是因为“腾讯吐个槽”这个产品是由“腾讯用户研究与体验设计部(Customer Research & User Experience Design Center)”,即CDC出品,这是腾讯公司专门负责研究用户体验、设计方面的团队,之前腾讯一些产品的UI界面、UX交互都是他们做的,“腾讯问卷”也是他们做的,在用户体验这块,经验再重要不过,他们有优势。

另一方面,这个产品遵循了“少就是多”的极简原则,响铃体验了一番后发现,为了更加高效接纳用户的反应信息,“吐个槽”只需要绑定微信和QQ等交流工具,提供分类设置、常见问题、用户信息收集等极简的几个功能,让产品经理和普通用户不会有太多干扰。

对产品经理而言,无需产品自行开发,几行代码可将吐个槽放在任何地方,接入产品包括公众号、app、小程序、网站等,确实是个福利。所以,腾讯吐个槽也是在“信徒视角”下采用极简的运营策略来保证用户体验,这对一个新产品而言确实一个有效的进攻策略,并且用户的核心痛点就在这。

2. 工具为先,还是社区为先

我们知道魅族论坛是社区,小米社区是社区,美图秀秀是工具、360安全卫士是工具。从腾讯吐个槽的定义看,这是一个产品,但这个产品到底是一个工具,还是一个社区呢?

对于“腾讯吐个槽”这类用户反馈类产品而言,到底是工具属性强一些好,还是社区属性强一些好?

在笔者看来,这没有绝对的好和坏,正如每个产品都有自己的生命周期,微信一开始就是一个聊天的社交工具,后面有了朋友圈,微信公众号等,才有了社区。但作为用户反馈类产品,在第一阶段,需要完成最基本也是最核心的工作,就是收集反馈信息。

魅族论坛一开始的职能也是在承担收集反馈信息的工作,至少在黄章眼里,这就是一个收集反馈信息、改进产品的工具和通道。

而对“腾讯吐个槽”而言,严格来说,它应该处于自己生命周期的第一阶段,或者它的终极使命就是对接客户和产品经理,就产品本身的问题搭建一个沟通的桥梁。

对产品经理而言,他始终就是一个工具,他存在的意义就是可以经过发帖和回复的方式让产品经理能与用户直接交流,让产品经理每天的聚焦点从搜集用户体验信息到直接承受用户的真实反应,从而提升工作效率。

但我预见,“腾讯吐个槽”绝不会只是一个工具,用过腾讯软件的人,都能察觉“问题反馈”就是缩小版的论坛,一旦成为大的论坛,释放的能量不不只是反馈,”吐个槽”又何尝不是?

3. 这类用户反馈类产品如何突破用户时长和营收天花板

承接上面的内容,工具型的产品无论在资本市场还是在用户层都不太受待见,因为工具型产品经常是“用完即走”,商业化的空间难以延伸。所以如果这类用户反馈类产品只是产品经理的工具,那如何突破时长和营收天花板?

目前看,具有社区属性的这类产品,如魅族社区、小米社区从来都只是运营的一环,并没有考虑营收,只想着怎么让用户活跃,没想着直接在上面变现,它在企业里基本是一个“成本中心”,小米从来没有把小米社区的营收状况公布于众,不过小米社区一活跃,基于用户反馈的电商业务和广告也水到渠成。

而用户的踊跃度和内容的垂直度、纯净度、深度等都有关系,多少做社区做论坛的,但小米社区只有一个。

再看“腾讯吐个槽”这个产品,从官网上看,腾讯问卷、腾讯视频、企业微信,看图,腾讯文档、小经费等超过460款产品都在使用。可以猜想,它是希望一方面增加现有用户的时长,另一方面是通过增加收录其他更多的产品来吸纳更多产品经理进入。

目前官网首页有“立即免费使用”的按钮,也就是说它是免费的, 可以预见:“腾讯吐个槽”会从腾讯内部向外部逐步渗透,先是连接腾讯系产品,接着引入其他产品。

而从企业端盈利已经是互联网被验证过的商业模式,所以“腾讯吐个槽”终究是个2B的生意,这也摆脱了中国2C工具类产品的噩梦:中国人免费习惯已经形成,C端收费太难,工具性产品更甚。

当然,这还仅仅只是一个开始。

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